广州大学乡村振兴研究院院长谢治菊：“粤美村晚”是激活乡村“造血潜能”的生动实践

近年来，“村字号”文体活动方兴未艾。研究院院其中，长谢“粤美村晚”尤为引人注目。激活践精彩不止于台上的粤美村晚节目，舞台下，广州农产品展销、大学的生动实非遗体验同样火热，乡村乡村“粤美村晚”点燃了乡村的振兴治菊造血澎湃活力。

“这不是简单的‘送文化’，而是长谢把资源‘种’进乡土。”广州大学乡村振兴研究院院长谢治菊长期跟踪研究“粤美村晚”现象。在她看来，从“送文化”到“种文化”，一字之差，却是一条乡村从“等靠要”走向“自我造血”的跃升之路。文化流量怎样变成经济增量？村民又如何从旁观者变成真正的主人？谢治菊给出了她的答案。

谢治菊，广州大学乡村振兴研究院院长、教授、博导，广州市乡村振兴研究会会长，中国农村发展学会乡村治理专委会副主任委员。

流量蝶变：如何让“看热闹”变成“有收益”

南方农村报记者：“粤美村晚”不只是一场热热闹闹的文艺盛事，还成功将“流量”转化为“经济增量”，这是怎么做到的？

谢治菊：流量蝶变，关键在于将文化活动的“热度”转化为经济发展的“厚度”，让村民从“被看见”走向“有收益”。 我认为关键在以下三个环节。

一是场景融合，让文化流量落地为消费行为。文化活动的经济价值不是“事后找补”的，而应“前置设计”——在观众被文化体验感动的“黄金窗口”嵌入消费场景，转化率远高于常规营销。茂名高州市分界镇储良杏花村“村晚”现场，舞台正对面就是特色小食和土特产展销摊位，桂圆干、荔枝干、蜂蜜桂圆果冻等产品在现场热卖。“村晚”结束后，这些市场主体并未散去，每晚都会聚集在文化广场吸引饭后散步的村民消费，地摊集市初具规模。这一“村晚+展销”模式的成功，在于它精准捕捉了文化流量变现的“黄金窗口”——观众在文化体验中被感动、被感染时，消费意愿最强。将消费场景无缝嵌入文化活动，实现了从“观众”到“消费者”的身份转换，这是流量变产值的第一重转化。

韶关周前古村“粤美村晚”现场，村民们在特产摊位流连选购土特产。

二是价值叠加，让地域品牌承载文化记忆。农产品的竞争不再是单纯的“品质竞争”，而是进入“文化竞争”阶段。同样的农产品，如果承载了文化记忆、讲得出乡村故事，它的价值就不再是单纯的商品，而是一份可以带走的“乡愁”。“粤美村晚”本身成为一个文化IP，这一IP与各地不同的地域特色形成品牌叠加效应。“村晚”舞台上的乡土节目、乡音、乡情，共同塑造着乡村文化形象，与本土的特色农产品形成关联，提升了农产品的文化附加值。“村晚”作为参与感极强的文艺盛事，是一种“稀缺性”体验，不仅能转化为对举办地的好感与认同，还能转化为对当地产品的消费意愿。文化IP与地域品牌的价值叠加，是提升农产品附加值的有效路径。当消费者购买的不仅是土特产，更是“粤美村晚”的记忆、是乡村的文化故事时，农产品的价值就从“使用价值”跃升为“文化价值”。

三是业态升级，让流量效应形成规模红利。单个“村晚”的经济效益或许有限，但当“村晚”从一个点变成一张网，当“村BA”“村K”“村乒”等“村字号”活动形成矩阵时，规模效应就会显现。例如，在高州这种转化形成了规模化态势：云潭镇登山活动带动20个摊位出街，为村集体增收6万余元；深镇镇举办“村K”，带动20多个摊位出街，为村集体增收10万多元；泗水镇举办周末嘉年华活动、全民徒步节等活动，拉动销售总收入78.32万元，为村集体增收约40万元；根子镇举办“村乒”争霸赛，国庆期间带动全镇各类收入100多万元。

治理转型：赚来的钱如何变成“内生动力”

南方农村报记者：获得经济收益不是终点，“粤美村晚”如何成为实现基层善治的抓手？

谢治菊：“粤美村晚”赋能基层善治，就是治理转型的问题，本质上是经济收益向制度能力的内化过程。当村民在参与中获得收益，当返乡青年在活动中看到希望，当村委在组织中提升能力，乡村就逐步从“外部输血”迈向“自我造血”。

一是以经济收益激活村民主体。当村民在参与中获得收益、在收益中增强自信时，他们的主体性就被真正激活。从“要我做”到“我要做”，从“等靠要”到“主动干”，这是内生发展的重要标志。梅州南福村民踊跃捐款，共同助力“村晚”举办，数10位村民报名参加演出，不少人白天还在打理柚林，晚上便登台亮相。在梅州五华县，900余名“村晚”演员中群众演员占比达95%以上，总导演成立文说：“我们就是想让每一个五华人，都能有机会展示自己，让‘村晚’真正成为‘五华人自己的舞台’。”村民踊跃捐款、积极参演，不是因为有人命令，而是因为他们把“村晚”当成了“自己的事”。这种从“要我参与”到“我要参与”的转变，正是内生动力生成的鲜明体现。

梅州客家文化底蕴深厚，南福村村晚舞台上，客家山歌嘹亮高亢，歌声飘到丰收的柚园，传递着人们的幸福与喜悦。

二是以经济收益带动了人才回流。人才回流不是靠“喊”回来的，而是靠“机会”引回来的。当返乡青年看到家乡的发展潜力被不断释放，留在乡村、建设乡村的信心就会更加坚定。在潮州社光村，返乡创业青年陈森鹏主动扛起“村晚”总导演的“大旗”，组织队伍全程参与“村晚”策划。这些返乡青年带来了新的理念、新的技术和新的资源，为乡村发展注入了新鲜血液。“村晚”的成功表明，乡村不仅有乡愁，更有舞台；不仅有情怀，更有前景。当越来越多的年轻人愿意回来、能够留下来，乡村的内生动力就有了最坚实的支撑。

三是以经济收益提升了治理能力。治理能力的提升，往往是在“干中学”完成的。“村晚”不仅是一场文化活动，更是一次组织动员、一次协调沟通、一次应急管理的实战演练。在东莞麻涌镇鸥涌村，“村晚”由村委会妇联发起成立的海鸥文艺队牵头组织，而晚会的排练、创作与组织则完全交由村民自主完成。鸥涌村妇联专职副主席张松娣谈起村民排练场景时说：“排演过程中因个别动作的难度或形态不到位，很多时候会引来现场同伴的捧腹大笑，村民之间的友谊就在这样的点滴中被深化。”当村民之间的友谊在排练中被深化，当村“两委”的组织能力在筹备中被锤炼，乡村的治理根基正在这一过程中得到持续夯实。

当村民主体被激活、人才回流形成规模、治理能力得到提升，乡村就在内生发展的道路上迈出了坚实步伐。“粤美村晚”是文化认同的注脚、集体人格的年检，它将成为传承弘扬春晚非遗的有效载体，助力“百千万工程”发展乡村产业的有力抓手，赋能党建引领基层治理的有用平台。

未来之思：如何让“一时火”变成“一直旺”

南方农村报记者：对于“村字号”文体活动而言，实现长效运营是一个突出问题，“粤美村晚”在这方面有哪些成功实践？

谢治菊：“粤美村晚·迎新春”系列活动的实践，清晰呈现了一条完整的乡村内生动力转化路径，起点是优质文化资源嵌入，终点是内生发展生成，中间经历情感共鸣、流量蝶变、业态升级、主体激活等多个关键环节，层层递进、环环相扣。这条路径的深层价值，在于它形成了一个可持续发展的闭环，文化嵌入越深，村民情感认同越强，公共流量越大，经济增量越显著，治理能力越强，文化扎根越深。当这个闭环运转起来，乡村就能实现从“外部输血”到“自我造血”的根本转变。

花都平龙“粤美村晚”现场，小品《玲辉裁缝铺》以当地村民辉姐玲姐的裁缝铺故事为原型，展示了多村混居新社区的新故事。

对于各地发展“村字号”活动，“粤美村晚”的发展提供了如下三点启示。

一是优质资源嵌入要“深”，不能停留在“送”的层面。“粤美村晚”的成功，在于它不是把文化“送”到乡村，而是把资源“种”进乡土。文化村长、文化辅导员不是来演一场就走，而是长期驻点、手把手教。这种“嵌入式辅导”，让村民从旁观者变成了参与者、创作者。

二是流量转化通道要“畅”，不能“热闹一阵子、什么也没留下”。“粤美村晚”的价值，不仅在于它火了，更在于它把“火”转化成了实实在在的经济收益。“村晚+展销”的场景融合、线下活动与线上传播的流量放大，都是经过精心设计的转化通道。

三是经济收益反哺要“实”，不能停留在“分钱”层面。“粤美村晚”最可贵的地方，在于它把文化活动产出的收益进一步转化为村民主体的激活、人才回流的带动、治理能力的提升。这种反哺，让经济收益不再是终点，而是新的起点。

采写：南方农村报记者 翟宇钊
来源：南方农村报

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